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コンバージョン率を分析し改善する取り組みはコンバージョン率最適化（CRO。Conversion Rate Optimization）と呼ばれます。ボタンの色や大きさを変えるとコンバージョン率が改善した、といった類の施策は、全てCROの一部です。

これまでのコンバージョン率最適化のステップの記事

コンバージョン率最適化のステップ〜Part1:良いコンバージョン率を定義する
コンバージョン率最適化のステップ〜Part2:ファネル分析による課題発見

今回は、CRO施策のポイントと仮説検証を行うためのA/Bテストについてご紹介します。

コンバージョン率最適化施策の３つのポイント

フォーム

コンバージョンに至る最後のステップは、原則的には、フォームの入力です。Eコマースであれば、名前や住所といった個人情報の入力から、配送先、支払い方法まで、フォームへの入力が必須となります。

基本的な施策としては、フォームの入力項目が少ないものほど、コンバージョン率が向上する傾向にあります。FAX番号などのように不要な項目は削除してしまうと良いでしょう。

CTA（コール・トゥ・アクション）

「今すぐ購入」「無料トライアル」といったボタンが設置されているのを見た経験はありせんか？このように、ユーザーへ具体的な行動を促す視覚要素はCTA（コール・トゥ・アクション）と呼ばれます。

CTAは色・形・文言・設置場所を工夫すると良いと言われます。例えば、背景色が白の場合、オレンジのボタンが目を引くようになるため、クリック率が向上する、という具合です。

導線

コンバージョンに至る経路もコンバージョンへの影響がある点が知られています。ランディングページから商品詳細、買い物カゴ、購入完了へ至るまで、何度も画面遷移が行われると、ユーザーは途中で離脱してしまうリスクが高まります。必要最低限のステップで目的が達成できるよう、ユーザー体験の最適化が求められています。

CRO施策立案によくある間違い

上記3つのポイントには、それぞれ、広く知られたノウハウが存在します。前述したように、フォームの項目数を減らすとコンバージョン率が向上するといった施策です。しかし、CRO施策を表面的に真似しただけでは、Webサイト本来の目的を見失ってしまうケースがあります。

保険料の見積もりフォームを例として考えてみましょう。保険料を見積もるには、年齢や生活習慣など、多数の入力項目が存在します。しかし、それらの項目を闇雲に削除してしまうと、保険料の見積もり自体ができなくなってしまいます。早く金額を知りたいというユーザーの要望を無視してしまうと、長期的にはWebサイトの目標が達成できなくなるのです。

表面的な施策に陥らないよう、CROの施策検討は事実に基づいたものでなければなりません。定性的・定量的な仮説・検証のプロセスが求められています。

仮説→検証→解析のプロセス

定量評価と定性評価を組み合わせるCRO

CROの施策立案は仮説・検証・解析の3ステップによって行います。

「ボタンは大きく明るい色の方が目にとまりやすい」等が、仮説の一例です。この仮説を検証するために、サイト上で実際にボタンのデザインを変更してみます。

そして、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールによって、コンバージョン率やクリック率などを定量的に解析し、デザイン変更の効果を検証する流れです。

定量的な評価と定性的な分析を組み合わせ、より現実的な施策を目指すのが、このプロセスのメリットです。数百から数千のアクセス数を計測して解析するため、個人の好みではなく、汎用的な施策を立案できます。

また、コンバージョン率という最終的な成果を基に解析するので、ミリメートル単位でボタンの配置場所を気にするような些末な施策に陥るのを避けます。

A/Bテスト支援ツール

異なる条件で成果を確認する手法はA/Bテストと呼ばれ、Webマーケティングの重要な手法の一つとして知られています。緑のボタンとオレンジのボタンを1000人ずつに表示し、その結果として高い成果を上げたものを採用する、という使い方が考えられます。デザインに限らず、文言などにも応用できるため、定量的なCRO手法として一般的に用いられています。

A/Bテストは支援ツールによって実現が可能です。世界的に有名なツールとしてOptimizelyが知られています。モバイルアプリを含めて様々な条件におけるA/Bテストが誰でも簡単に行えるプラットフォームです。

また、クラウドソーシングによって世界中のデザイナーから改善提案を受けられるKaizen Platformにも期待が集まっています。他にも、Google AnalyticsやJuicerといったツールを使って、無料で簡単にA/Bテストを始める方法もあります。

まとめ

CRO施策のポイントと注意点、また 仮説⇒検証⇒解析のプロセスを辿るためのA/Bテストをご紹介しました。

CROの仮説、検証、解説のプロセスにはそれぞれに違ったノウハウが必要になります。それゆえ不慣れな企業ではなかなか成果が得られないといった状況にもなり得ます。 次回はCROへの取り組みを体系的にまとめた、CRO成熟度モデルについてご紹介します。

自社がどの段階にありどの要素を強化する必要があるのかを知ってCROへの取り組みへ役立てていきましょう。

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